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余文樂 New Balance 聯名掀起潮流復古風,看余文樂如何玩轉高級灰!

余文樂 New Balance 聯名掀起潮流復古風,看余文樂如何玩轉高級灰!

麥坤鞋
余文樂 New Balance 聯名掀起潮流復古風,看余文樂如何玩轉高級灰!

余文樂 New Balance 聯名

眾所周知余文樂一直是 New Balance 的忠實粉絲,在他的個人 Instagram 賬號上經常能看到他穿上各種經典的 New Balance 鞋款。

余文樂 New Balance 餘文樂兒子

甚至連自己的兒子 Cody 都早早的穿上了 New Balance。

余文樂和 New Balance 的關系就像余文樂的電影代表作《春嬌誌明》系列中男女主人公一樣,一次非常巧合的相識,中間又經歷了一些波折和坎坷,然後又開始嘗試重新走到一起。妳也說不出來為什麽,但是 New Balance 與余文樂這兩個名字放在一起就是那麽合適。

我們都知道余文樂穿了 New Balance 之後,New Balance 這個品牌在中國地區迎來了一個事業高峰期。雖然這一篇是要講 New Balance 和余文樂這幾年間發生的事情,但是讓大家能夠有機會更完整和更多角度看待這些年的經過,還是想要簡單說說在余文樂穿 New Balance 之前,NB 是怎麽被中國消費者接觸和了解的。

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在大陸消費者認識到 New Balance 這個牌子之前,New Balance 先在香港生根發芽。香港娛樂明星也是香港潮流文化的重要推廣人葛民輝第一次把 New Balance 這雙鞋子帶到了香港。在任何時間 Icon 的作用都是一樣顯著的,所以在香港有了第一批 New Balance的消費者。

這些消費者有一些在日後也成長為非常厲害的 New Balance 玩家。(他們有一個組織叫 HongKongSneakersGallery,有興趣的朋友可以在 Instagram 搜索這個標簽,可以找到其中的成員,他們有些非常罕見的 New Balance 藏品。)

之前在一次采訪 Hypebeast 網站香港地區編輯的過程中,我問到香港人為什麽會喜歡 New Balance?他告訴我,New Balance 就是和香港的潮流文化一起成長的,他們從小時候就開始穿 New Balance,所以也就會一直把 New Balance 給穿下去,在香港生活長大的余文樂自然從小就知道並且可能穿著過 New Balance,所以後來余文樂去選擇 New Balance 也不是毫無理由的。

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所以香港人看余文樂穿 New Balance 自然是一件習以為常的事情,但是大陸這邊的消費者們也是因為余文樂才開始穿 New Balance 嗎?其實也不是。在余文樂穿 New Balance 之前,國內也擁有了一批忠實的 New Balance 粉絲。他們或是因為通過與香港的 New Balance 玩家交流,或者是因為身在國外,有機會感受到外國球鞋愛好者對於 New Balance 的態度。

久而久之,中國第一批 New Balance 玩家也就隨著出現,為了創造討論的平臺,這些 New Balance 愛好者先後創辦過兩個私人網站 MyNB.org 和NB1314.COM (現在兩個網站均已關閉)。最早期的 New Balance 玩家們已經開始接觸和購買那些高端英美產和聯名版本的 New Balance 限量鞋款。不過因為 New Balance 的聯名鞋款本身發售數量稀少,而且在國內沒有方便的購買渠道,所以並沒有更多的大眾消費者有機會感受到 New Balance 鞋款的魅力。

余文樂 New Balance 6

當他們看到余文樂穿著那些普通款的 M996、M998、ML999 的時候,他們不覺得自己是因為余文樂而開始穿 New Balance 的。因為他們覺得自己比余文樂玩得更早更深入,更懂得 New Balance 這個品牌。但是他們同時也承認余文樂把 New Balance 帶火了也是好的方面,如果 New Balance 只是一直停留在當年的小眾狀態,那麽後面也沒有更多的發展空間了。

雖然 New Balance 的資深粉絲們不願意把自己和余文樂的粉絲劃到同一撥裏,他們也不屑於那些看到普通美產 M996、M998 就大呼小叫的消費者們,但是 New Balance 品牌還是非常高興看到有一個像余文樂這樣處於事業上升期的明星如此喜歡自己家的鞋子,而且 New Balance 的鞋子穿在余文樂的身上也是如此的合適。從 996 到 999 再到 998,在當時余文樂腳下的 New Balance,穿一雙火一雙。

余文樂與 New Balance 的組合非常自然,不像現在很多非常生硬的推廣,所以大家也能夠欣然接受余文樂給自己安利各種各樣的 New Balance。正是因為這些能夠在貨架上正常買到,並非什麽限量聯名的普通 New Balance 鞋;正是因為余文樂把夠普通夠平常的 New Balance 穿出不一樣的感覺; New Balance 在中國的銷量才隨著余文樂的熱度一起上升。

余文樂 New Balance 的相互選擇也是給了當時雙方一個變得不一樣的機會。在選擇 New Balance 之前,我們知道余文樂是喜歡 Nike 的,在 2012 年的上海 FOS 活動上,余文樂在現場分享自己喜歡的 Air Penny 2 和 Air Force 1。余文樂本身非常喜歡打籃球,他自己的籃球隊橫州工業都是整身 Nike 裝備。

但是從商業角度來說,在擁有太多代言人和 KOL 的 Nike 眼裏,余文樂並沒有那麽重要,而且同類型的還有陳冠希這樣一個角色遠遠壓過一頭,所以初出茅廬的余文樂想要在潮流界發出一些聲音,占據一席之地,他必須要選擇一個合適自己的品牌。這時候 New Balance 的出現,也完美地促成了這樣一個結果。

余文樂 New Balance 春嬌與志明

余文樂與 New Balance 一起帶來了另一種潮流的呈現方式,如果說陳冠希所引領的潮流是顯眼的、有張力的,那麽余文樂所表達出來的是內斂的、含蓄的。雖然妳說不出余文樂穿得有多出色,但是看上去很舒服,不會出錯,也更適合大多數的普通消費者。讓 New Balance 能夠在普通消費者眼裏進一步加深印象是余文樂在 2012 年出演的誌明春嬌系列電影的第二部《春嬌與志明》。雖然這並不是一部時裝電影,但是余文樂通過飾演的張誌明進一步表達出自己的穿著搭配和潮流態度。New Balance M996、Wtaps 軍褲、Junya Watanabe 條紋襯衫以及 MOSCOT 黑框眼鏡,這既是張誌明,也是余文樂。

有趣的是誌明春嬌電影三部曲裏,一提到張誌明的形象,第二部裏給人們印象最深刻。而且余文樂只是在第二部裏穿過 New Balance,但是人們一提到誌明同款球鞋,第一時間想到的肯定是那雙元祖灰的 New Balance M996。可見這部電影對於余文樂潮流形象的塑造起到了多大的作用。

余文樂 New Balance 聯名掀起潮流復古風,看余文樂如何玩轉高級灰!

經過前兩年時間的磨合,New Balance 品牌也覺得和余文樂之間的溝通夠成熟了,可以計劃更深層次的合作。2013 年正值 New Balance M996 這款跑鞋 25 周年的紀念時刻,因為余文樂之前穿火的 New Balance 鞋款中,M996 是最出名的。所以用余文樂這塊金子招牌來推廣他曾經穿火的 M996 跑鞋也是再合適不過的事情。於是我們看到了余文樂與 New Balance 的第一雙聯名鞋 New Balance MRL996 X CMSS。New Balance 非常重視這一次的聯名,找到 New Balance 日本的產品總監正能哲也(很多亞洲地區的聯名企劃以及 1300 OG 的復刻計劃都出自他之手)來輔助余文樂一起開發和設計這款聯名鞋。

余文樂 New Balance 寶石藍

余文樂為這雙鞋子選擇了一個寶石藍的配色,這個寶石藍也是代表他個人品牌 Common Sense 的顏色。其實 New Balance 還是比較少用這種鮮艷的顏色來當做自己球鞋的配色,淺灰、海軍藍的 New Balance 已經在大家頭腦中留下既定印象了。( 除了 2000 年初,New Balance 推出過一批彩色系的 M1400)看上去只是讓余文樂選了一個配色而已,但是事實上 New Balance 並不沒有因為自己的品牌調性而讓余文樂去選擇一個更貼近 NB 的配色來做聯名鞋。這一次既完成了與余文樂的合作,也把作為中端線的新產品 MRL996 有力地推了一把。兩者在這一次的合作中都有了不同程度的收獲。

在 2013 年合作非常成功之後,余文樂 New Balance 之間還是保持著密切的合作,第二雙聯名鞋也在緊鑼密鼓地準備著。這一次選擇了余文樂最喜歡的 New Balance 鞋型 MT580 來進行他們的第二次合作。當鞋款已經完成最後打樣了,余文樂在當年的年中宣布簽約 Adidas,並且擔任 Adidas Training 系列的代言人。這樣的結果直接導致第二雙聯名鞋計劃流產。

余文樂 New Balance Adidas廣告

我們現在再回過頭來分析當時的情況,造成這樣的局面其實雙方都有一些責任。從 New Balance 來說,因為在此之前 New Balance 一直沒有簽約代言人的先例,從美國到歐洲再到亞洲,New Balance 純粹靠著消費者之間的口口相傳而被更多人認識的,在中國地區突然出現這樣的一個流量明星,自己反倒不知道該如何應對和使用余文樂這個角色。雖然能保持聯名鞋這類單項目的合作,但是距離簽約代言這一層確實差挺多的。這時候出現另一個競爭品牌願意花更多錢去簽約和妳合作不錯卻和妳沒有代言合同的明星,那一刻遲疑讓 adidas 把余文樂給挖走了。

從余文樂角度來說,選擇一份對自己更有利的合同並沒什麽錯。但是現在來看,New Balance 的定位明顯比 Adidas Training 更加適合余文樂的形象以及當時的狀態。而且從那雙鞋子來說,余文樂在當時並沒有一個完整的個人品牌規劃思路,剛剛起步的 Madness 體量不夠大,讓他不能像陳冠希那樣把自己和 CLOT 品牌都能獨當一面完成一些事情,所以導致簽約 Adidas 之後,沒有辦法再以 CMSS 或者 Madness 的名義把那雙鞋子給做出來。

余文樂 New Balance 3

這一段的戛然而止都讓 余文樂 New Balance 雙方造成不同程度的損失。對於 New Balance 來說,損失的不止一雙聯名鞋那麽簡單。原本那雙 MRT580 X CMSS 聯名款最後只能生掰成一雙 all white 為主題的 MRT580XX 鞋款,當時發售獲得反響也並不熱烈。

沒了余文樂這樣一個有力的民間代言人,New Balance 對於大眾消費者的吸引力也有所下降,在加上復古跑鞋在國內流行度開始從走下坡路,雙重因素導致 New Balance 的生意沒有前幾年好。New Balance 失去余文樂之後也做了很多營銷上的嘗試,也分別在不同時期依次找來黃軒、李宗盛、黃子韜等人來為自己品牌宣傳,但是這些代言人中要不然符合品牌調性,但是不怎麽能帶貨,要不然就是帶貨效果不錯,但是與 New Balance 的適配度又不夠。很難再出現一個像余文樂這樣兩者兼得的人。

余文樂 New Balance 李宗盛
余文樂 New Balance 黄轩

對於余文樂來說,簽約 Adidas Training 之後,廣告海報上余文樂只能穿著全身 Adidas 運動服,根本看不到余文樂潮流的一面。其他落地活動上也沒見到余文樂怎麽出現過。除此之外換成 Adidas 之後,余文樂的籃球隊橫州工業很少有動作,在 Adidas 的籃球活動中也沒能看到余文樂的身影(在簽約 adidas 之前,余文樂參加過兩次 Nike 的籃球活動,還經常跑去看 NBA 中國賽。

說明余文樂還是喜歡參與品牌的籃球活動和 NBA 球星互動的。)更關鍵的事情就是余文樂在 Adidas Training 這一年沒有合適的產品,沒有機會帶貨,去他之前塑造的潮流形象沾不上邊。Adidas Training 除了付給余文樂廣告代言費之外,並沒有給余文樂帶來更多形象上的提升。

余文樂 New Balance 2

所以在一年合同期到之後,雙方也並沒有繼續簽約。隨後余文樂也進去了 “亂穿鞋” 時期,Adidas、Nike、Vans、Converse 等等什麽牌子他都穿。一時間余文樂今天穿什麽鞋反倒成為了潮流看客們關註的事情。雖然余文樂穿過的鞋子都能博得很高的關註度,但是余文樂並沒有 New Balance 時期那麽特點鮮明了,有些鞋子就算余文樂不穿,那些鞋子本身也是火的。在加上越來越多的明星開始喜歡穿球鞋,余文樂放在其中也沒辦法凸顯出來了。

再穿回 New Balance 的余文樂

2018年,在告別 New Balance 五年之後,我們看到余文樂的 Instagram 上再度出現了 New Balance 鞋款的身影。這段時期余文樂頻繁上腳 New Balance M990v4 和 M990v2 兩款鞋。

除此之外,余文樂還專門曬出一雙特殊配色的 New Balance M990v3,是余文樂通過 New Balance 的 NB1 定制業務設計出一雙很 “余文樂” 風格的 M990v3。並且在那條 Instagram 下寫到 Family&Friends only。不知道余文樂身邊的哪些親朋好友收到了這雙鞋子。

余文樂 New Balance 1

多說一句,如果妳想做一雙 “余文樂色” 的 New Balance M990v3,NB1 定制業務可以幫妳最大程度還原,但並不是百分百,因為中國官網 NB1 鞋頭那部分只有翻毛皮材料,沒有反光材料,但是妳去美國官網 NB1 的頁面下就能選擇這個材料。還有就是外底的灰色材料現在缺貨,這是無法百分百復制余文樂自己定制的那雙 M990v3 唯一缺失的地方。

余文樂 New Balance 聯名掀起潮流復古風,看余文樂如何玩轉高級灰!

余文樂頻繁上腳 New Balance 鞋款仿佛是在預示著什麽。沒過多久,在余文樂個人品牌 Madness 東京 Pop Up 店鋪裏,我們看到了 New Balance 與 Madness 的正式聯名鞋款 M990v2 的身影,在鞋墊上出現的 New Balance 和 Madness 兩個品牌的 Logo 也代表著余文樂時隔五年之後終於迎來了自己第二雙 New Balance 聯名鞋。

值得我們註意的是這一次的聯名相比五年前的 MRL996 還是有很多不同的地方。比如聯名方從 CMSS 變成了 Madness。就像余文樂自己說的,CMSS 就是他介紹更多好東西給大家的一個渠道,而 Madness 是余文樂手裏的一個品牌,一門生意。所以前一雙 MRL996 做出來更像是在玩,是余文樂做了一雙自己更喜歡的鞋子。但是現在他站在 Madness 這個角度上去設計聯名鞋,他自然要考慮得更多。

余文樂 New Balance

當年 New Balance 想讓他選 MRL996,所以他也就選了 MRL996。這一次余文樂是有選擇的,他選了一個沒那麽火的 M990v2。至少在國內,在余文樂穿上之前,M990v2 的市場均價也就 900 左右,但是余文樂穿完之後,價格馬上飆升至 2000+。余文樂知道自己更適合 M990v2,Madness 的產品也更適合來搭配 M990v2 這雙鞋。在配色方面,余文樂沒有再像當年那樣選了一個出挑的寶石藍色。用了更貼近 Madness 產品的軍綠、淺灰、海軍藍來完成聯名鞋的配色設計,並且也符合 New Balance 本身的產品特色。相比五年前,余文樂更成熟了。

一個品牌找到了一個優秀並且契合的合作夥伴本來就是一個可遇不可求的事情。運動品牌與簽約代言人或者合作夥伴之間成功並且持久的例子並不常見,尤其像余文樂這種非運動員代言角色。往前數成功案例也就是 Adidas 與 Kanye West、Asics 與 Ronnie Fieg 等寥寥幾個。再回頭去看余文樂與 New Balance 這幾年的若即若離無非是說明雙方在最初合作獲得成功之時都覺得自己應該還有更大的作為,不太願意過早地去被對方定義。

關於余文樂,近幾年有太多的爭議話題,而他的舉動也令很多人粉轉黑,雖然六叔也曾有過輝煌的潮流時刻,但如今“MADNESS”這六個字母甚至“余文樂”這三個字已經被潮圈所詬病。

一波又一波涉嫌港獨的事件,讓他人氣下滑、人設崩塌,去年他終於擔任了自己鐘愛的品牌 New Balance 的代言人,但好景不長,網絡輿論以及人設口碑的壓力,他自己宣布結束了 余文樂 New Balance 的代言合作。

余文樂 New Balance 聯名掀起潮流復古風,看余文樂如何玩轉高級灰!

在分手時,二者的最後一次聯名,余文樂通過 MADNESS 新一季 Lookbook 揭示了與 New Balance 的最新合作,以冷門型號 327 為藍本的設計通過復古韻味和簡約的黑白色調呈現,當然也吸引了不少人的關註。不過今日余文樂本人則表示:「如無意外這將會是我跟 NB 合作的最後一次聯名」,暗示雙方合作將會終止。

余文樂在 2019 年時成為了 New Balance 代言人,不僅為品牌展開了全新的篇章,與 Madness 的合作也締造出高峰話題。Madness x New Balance 的聯名回顧共帶來 990v2、997S 等不同款式,每回聯乘消息一釋出,除了流量爆炸性提升,排隊人龍更是雙方共構的最佳印證。

起初在余文樂釋出新型錄時,余文樂還曾上腳過一款 Madness x New Balance 992 的鞋款!New Balance 992 作為品牌代表球鞋,在 2006 年誕生的 992 系列因為其舒適性而被鞋迷所青睞,但在過往 14 年中並無大量復刻,讓鞋迷備感可惜。今番在 2020 年時 New Balance 大舉回歸這雙標誌性的鞋履,也讓人再次感受到這款球鞋的經典魅力。

余文樂 New Balance 327

余文樂 New Balance 終止合作,如他所說 MADNESS x New Balance 327 是他們最後的合作。而之前曾上腳的 Madness x New Balance 992 無疑成為死胎。

但最近網絡開始流傳出余文樂曾上腳的 Madness x New Balance 992 實物,灰白以及黑綠配色依舊延續 MADNESS 風格,鞋側以及鞋後跟均有 MADNESS Logo 標識。

倘若這兩雙 Madness x New Balance 992 進行市售,勢必會再次引發搶購熱潮,即便余文樂和MADNESS已經口碑涼了。因為有溢價就開沖的人不再少數吧。

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